.RU

Тема 4. Каналы распространения рекламы - Е. В. Арляпова введение в специальность «реклама»


Тема 4. Каналы распространения рекламы


^ Прочитав и обдумав эту тему, Вы сможете:



Очень важное место в процессе рекламной коммуникации занимают каналы распространения рекламы, поскольку именно с их помощью реклама достигает аудитории. Носителями рекламной информации называется все, что помогает сообщить о торговых предложениях потенциальным потребителям.

Вот как описывает большое количество рекламных носителей Джефкинс Ф. «Практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: небо, автобусные билеты, спичечные коробки, мусорные урны, такси, счетчики на стоянках автомобилей, сумки для покупок и шариковые ручки. Есть люди, готовые расположить рекламу на чем угодно. Поэтому к рекламным возможностям отдельных носителей надо относиться очень придирчиво. Легко потратить впустую деньги, выбрав слабый носитель, поднять шум, но не получить эффекта, ожидаемого от рекламы. Можно утверждать, что покупка носителей рекламы – это занятие, требующее специальной квалификации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на её изготовление» 1.

Для того чтобы понять специфику различных каналов их обычно делят на группы. Западные специалисты размещение рекламы на рекламных носителях обозначают двумя терминами: above – the-line и bellow – the-line . Первым термином называют рекламу, публикуемую в таких видах распространения как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. Вторым термином определяют рекламу на ярмарках и выставках, продвижение товара к потребителю, спонсорство, фирменная упаковка, сувениры и т.д. 2

Отечественные исследователи 3 предлагают следующее разделение:

  1. В первую группу входят средства массовой информации – газеты, журналы, радио и телевидение;

  2. Вторую группу составляют каналы, используемые для «директ мейл»- «прямой рассылки»;

  3. Третья группа – это каналы наружной рекламы;

  4. Четвертая группа – прочие каналы рекламы – Интернет, каталоги, презентационная продукция и другое.

Остановимся подробнее на каждой из перечисленных групп, выделим наиболее важные характеристики, которые необходимо знать, выбирая среди множества определенные средства, способные донести информацию до нужной рекламодателю аудитории и оказать на неё влияние. Стоит сказать, что выбор средств и их комбинация будут зависеть от характеристик товара, от степени его известности и от тех целей, которые поставлены в ходе рекламной кампании.


    1. 4.1. Средства массовой информации


Как было отмечено, к средствам массовой информации относятся газеты, журналы, радио и телевидение. Естественно не стихают споры о том, какое СМИ наиболее эффективно воздействует на потребителей. На наш взгляд у каждого канала есть свои плюсы и минусы, свои реальные возможности, знание о которых позволяет при размещении рекламы учитывать их в каждом конкретном случае.


^ 4.1.1. Газеты и журналы

В западных странах в начале 1990-х годов наметился спад в использовании рекламы в СМИ и произошел громадный рост такой рекламной услуги, как адресные рассылки. Для России же начало 90-х годов отмечается как время развития рекламного бизнеса на рынке печатных услуг, появлением наряду с государственными изданиями коммерческих и частных газет и журналов. Анализируя современную ситуацию, специалисты пришли к выводу - бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет заметно сократилось. Как отмечает Кочеткова А. 1 «Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей».

Несмотря на все структурные изменения, которые происходят на газетном рынке, все же печатные средства массовой информации эффективно справляются со своими коммуникативными задачами.

Среди особенностей прессы специалисты отмечают 2:

Категории изданий можно классифицировать следующим способом:

а) ^ Национальные газеты. Могут издаваться ежедневно, еженедельно или раз в месяц. Их в свою очередь можно подразделить на:

- деловые – например, «Коммерсант», «Ведомости»;

- общественные – «Известия»;

- информационно-развлекательные – «Экспресс- газета»

В последние годы растет популярность цветных приложений. Издания, дополненные иллюстрированными приложениями, хорошо продаются особенно по выходным.

б) ^ Региональные газеты. Основания для классификации здесь остаются те же, что и в предыдущем случае. Отличие в географическом распространении данного типа газет.

в) Журналы, которые можно разделить на две основные категории:

- издания всеобщего интереса;

- издания специализированные.

Первая группа журналов предназначена для достаточно широкой аудитории, сегментация которой основана либо на социально-демографических характеристиках, либо на профессиональных и поведенческих интересах читателей.

Вторая группа журнальных изданий включает в себя периодику, которая так или иначе более узко сегментирована: торговые журналы, технические журналы, профессиональные журналы и т.д.

г) ^ Справочники и ежегодники. Ежегодные или периодически выходящие тома могут быть хорошими носителями рекламы. Например, справочник «Желтые страницы».

Так же очень важно рассмотреть способы распространения газет и журналов, поскольку от этого будет зависеть ценность газеты или журнала как носителя рекламы. Основными методами являются:

1. Распространение в розницу. Это может быть продажа через газетный киоск, на улице или в специализированных магазинах.

2. Подписка. В этом случае газета или журнал доставляются по почте на дом или в офис.

3. Бесплатное распространение. Это могут быть бесплатно раздаваемые на улице издания или раскладываемые по почтовым ящикам.

4. Контролируемое распространение. Многие торговые и специализированные издания рассылаются по почте бесплатно специально подобранным адресатам, а также тем, кто сделал заказ. Иногда такой вид распространения применяется при распространении нового журнала, которые в дальнейшем планируется распространять по подписке или через розничную торговлю.

Теперь остановимся на преимуществах и недостатках рекламы в прессе.

Преимущества.

Недостатки.


4.1.2. Радио


Во многих странах реклама на радио способствовала и его развитию. В России до начала 90-х годов существовало только государственное радиовещание, а далее возникают коммерческие станции, для которых реклама становится главным источником доходов. Изменения на радиорынке так комментируют специалисты: «Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества» 1.

Стоит отметить, что реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается (например, Скандинавские страны – Швеция, Норвегия, Финляндия, а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария). В Англии и Германии коммерческая реклама на радио практически незначительна, так как ограничивается законодательствами этих стран. Не применяется радиореклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии. Достаточно распространена она и в латиноамериканских странах и в Греции. Ведущее место среди других средств рекламы радиореклама занимает в странах, где велик процент неграмотных, причем она ведется не местными, а иностранными компаниями 2

Среди видов радиорекламы выделяют 1:

- дикторское объявление;

- музыкальная заставка;

- игровой ролик.

Преимущества.

Недостатки.


4.1.3. Телевидение


Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых в рекламной деятельность средств массовой информации, так как оно позволяет создать у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию. В редком доме нет телевизора, поэтому для товаров повседневного спроса и товаров длительного пользования это особенно действенный носитель.

Среди видов телерекламы выделяют:

- киноролики;

- видеоролики;

- анимация;

- дикторская реклама;

- телетекст;

- телезаставка;

- бегущая строка;

- скрытая реклама.

А кроме чисто рекламных жанров выделяют:

- спонсорство (например, «Сам себе режиссер» - спонсор «Самсунг - электроникс»);

- информационная реклама (не классический ролик, а подробный рассказ);

- телемагазин 1.

В настоящее время очень популярными в мире, а теперь и в России являются ролики в формате «тестимониалс» (от англ. Testimonial- рекламация, свидетельство). Это телеролики, в которых обычные люди деляться с телезрителями опытом потребления продукта. Другим известным приемом является использование в телероликах в роли потребителей актеров и известных людей (формат называется – slices of life). Например, в формате «тестимониалс» идут ролики компании P&G реклама порошка «Tide» 2.

Преимущества.

Недостатки.




    1. ^ 4.2. Прямая почтовая реклама



Сегодня каждый из нас знаком с продукцией прямой почтовой рекламы, открывая почтовый ящик, мы сталкиваемся с ней практически каждый день. Исторические корни прямой почтовой рассылки (от англ. direct mail) уходят в XVIII в. В США. Возникновение прямой почтовой рассылки обязано Б. Франклину, который в 1755 г. Возглавил первое почтовое отделение в США. Быстрое развитие рекламы почтой началось в XIХ в. Низкие тарифы 1850 г. способствовали развитию почтовой рассылки рекламных материалов. Среди рассылаемых материалов встречались не только циркуляры, уведомления, но и альманахи. А к концу столетия улучшение полиграфической базы способствовало появлению каталогов, поскольку стало возможным иллюстрировать предлагаемые товары. В настоящее время успешно действует Европейская ассоциация прямого маркетинга (EDMA), которая в том числе занимается вопросами direct mail.

Прямая почтовая рассылка нацелена не на абстрактного читателя или слушателя, чаще всего она адресована конкретным лицам. Объемы рассылки можно контролировать, предложения можно менять в зависимости от того, кому они предназначены, и, кроме того, можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты.

Существует три вида почтовой доставки:

- непосредственная доставка специалистами-дистрибуторами («от двери к двери»);

- доставка с помощью почты;

- совместно с доставкой бесплатных газет.

Почтовая реклама будет эффективна для тех рекламодателей, которые имеют надежные списки рассылки и хотят довести до потребителя значительный объем информации.

Источники составления списков рассылки:

  1. Счета, в которых указаны фамилия и адрес получателя

  2. Отклики на рекламные объявления

  3. Ежегодники, справочники, списки членов различных клубов и организаций

  4. Покупка списка у фирмы, занимающейся прямой почтовой рассылкой

  5. Собственные базы данных, которые необходимо поддерживать в постоянном рабочем состоянии.

Еще одним важным моментом при прямой почтовой рассылке является содержание рассылаемого материала. Наиболее популярные виды сообщений следующие:

- рекламные письма;

- прайс-листы;

- журналы и книги;

- открытки;

- листовки;

- каталоги, проспекты;

- сувенирные календари и плакаты;

- визитные карточки;

- буклеты;

- аудио и видеокассеты;

- программы и анкеты;

- образцы предлагаемой продукции.

Преимущества.

Недостатки




    1. ^ 4.3. Наружная реклама


Наружная реклама – это один из древнейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. Об этом говорилось в теме 2.

«Наружная реклама воздействует на человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Человек может не смотреть телевизор, не слушать радио, не читать газеты и журналы, не раскрывать конверты прямой почтовой рекламы, но от «наружки» ему никуда не деться. Она повсюду: на улице, на транспорте ив транспорте, на остановочных комплексах. Человек, сам того не осознавая, становится в этом случае потребителем рекламы, невольно воспринимает её» 2.

Сейчас трудно представить облик современного города без наружной рекламы. Европейская федерация наружной рекламы (FEPE International) ведет свою историю с 1959 г. Первый Международный конгресс Федерация провела в 1960 г. в Торонто. С тех пор она проводит постоянные мероприятия по наружной рекламе. В Бирмингеме на территории самого крупного в Великобритании Национального выставочного центра (NEC) ежегодно проходят выставки по наружной рекламе 1. Россия является одной из немногих стран, где размещение всей наружной рекламы регулируется на муниципальном уровне. В большинстве стран мира размещение регулирует собственник земли.

Среди основных видов наружной рекламы выделяют:

- Щиты. В России популярны два размера рекламного поля серийных щитов: 3м*6м; 3м*12м. В некоторых городах, в частности в Санк- Петербурге, широко также представлен размер 2,6 м*3,6м.

Сегодня широко используется термин «биллборд». Сам термин возник более 100 лет назад. Американские компании и фирмы арендовали пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или «биллов». В последствие рекламные щиты и стали называть биллбордами.

Щитами или биллбордами называют также настенные щиты, которые размещают обычно на глухих брандмауэрных стенах, можно встретить название брандмауэр.

Технически модифицированные рекламные щиты – установки «Призматрон» (или «призма-вижен»). Основное преимущество – быстрая и последовательная смена трех изображений. Изменяющиеся изображения замечает гораздо большее количество людей, чем аналогичное статичное изображение.

- ^ Реклама на транспорте. Воздействует практически на все слои населения, своим красочным оформлением привлекает внимание. Это может быть реклама на общественном транспорте, на грузовых фургонах или других средствах передвижения.

- ^ Реклама в метро. В отличие от рекламы на улицах городов, метрополитен позволяет охватить большое количество потенциальных потребителей. В основном в метро рекламируются товары, доступные для потребителя среднего достатка. Реклама в метро предполагает более эффективное восприятие, поскольку контакт человека с ней продолжительней, нежели на улице.

- ^ Рекламные тумбы. Также один из традиционных рекламоносителей в городах России. Совершенствование дизайна тумб за последнее время позволило превратить их из простого рекламного носителя в декоративный элемент, привлекающий внимание горожан. Это могут быть трехгранные световые или круглые тумбы.

- ^ Остановочные комплексы также являются распространенным носителем рекламных сообщений. Потребитель воспринимает эту рекламу более осознанно, поскольку в процессе ожидания транспорта есть время для более детального знакомства с ней.

Помимо этого среди наружной рекламы можно также выделить: оформление витрин и вывески учреждений, крышные установки. Штендеры (домики-щиты), которые выставляют неподалеку от магазина или кафе, когда те начинают свою работу и убирают с закрытием. В отличие от многих других видов наружной рекламы для установки штендера не требуется специальных согласований с городскими властями. Также в городе можно встретить рекламу на асфальте, тканевые растяжки и так называемых «людей -сендвичей» 1.

Главное требование, предъявляемое к наружной рекламе, заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большое 5 секунд 2.

Преимущества.

Недостатки.




    1. ^ 4.4. Прочие каналы рекламы



Данная группа названа несколько неопределенно. Обычно к ней причисляют всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы. Например, оформление места продажи, различные конкурсы, выставки или спонсорство. А также рекламные возможности Интернет. Рассмотрим некоторые из них.


4.4.1. Интернет


Бурное развитие информационных технологий в 90-х годах привело и к развитию всемирной сети Интернет. Сегодня практически любая фирма имеет в Интернете свои сайты или странички. Помимо этого большое количество организаций специализируется на продажах в Интернете или использует его как один из возможных каналов продвижения своего товара или услуг.

Различные опросы относительно роли Интернета в жизни людей показывают, что Интернет прочно входит в нашу жизнь и становится необходимым атрибутом этой жизни. Для организаций и предприятий само присутствие в Интернете становится необходимым. Даже если они не используют Интернет как инструмент продаж, они как бы заявляют о себе, о своем месте на рынке. Так что это довольно перспективное направление для притока рекламодателей.

Интернет как способ распространения рекламы обладает определенными особенностями. В частности, здесь пользователям предоставлена возможность самостоятельно выбирать интересующую их рекламу. Если же пользователь не спешит заниматься самостоятельным поиском, то рекламодатели сами стремятся разместить свою рекламу на самых популярных сайтах. К таким, например, относятся площадки поисковых систем.

Среди основных видов рекламы в Интернете выделяют следующие 1:

- баннеры;

- электронная рассылка;

- контекстные показы;

- текстовые блоки.

Баннер представляет собой картинку рекламного характера – анимированную или обычную. Это своеобразное предложение воспользоваться теми или иными услугами, купить какой-либо товар или посетить какой-либо сайт. Щелкнув мышкой по данной картинке можно легко перейти на соответствующий рекламируемый сайт.

Баннеры бывают различных размеров: 100*100 пикселей, 468*60 пикселей, могут быть и других размеров, главное чтобы он органично вписывался бы в общую структуру не раздражал пользователя.

^ Электронная рассылка. На сегодня достаточно распространена. Можно подписаться на интересующую вас информацию (например, агентств новостей, туристских фирм, кадровых агентств и т.д.) Наряду с электронной подпиской на информацию, осуществляется рассылка, которую пользователь никак не инициировал. Каждый из нас сталкивался с тем, что в наш ящик попадает помимо ожидаемых сообщений масса ненужных и бесполезных нам. Многие мы удаляем, даже не читая. Это напоминает почтовую рассылку по плохо составленным адресным спискам.

^ Контекстные показы. Это возможность показать определенную рекламу определенным сегментам потребителей. Обычно при заказе контекстного показа рекламодатель указывает ключевые слова или словосочетания связанные с рекламируемым товаром или услугой. Соответственно, рекламные материалы будут показаны только тем пользователям, которые в поисковых системах наберут эти ключевые слова. Тем самым информация будет доноситься тем, кто уже потенциально заинтересован в данных товарах или услугах.

^ Текстовые блоки. Это размещение на сайтах текстовой информации о том или ином товаре, услуге, фирме и т.д. Организации также любят размещать пресс-релизы о себе, своих победах, начинаниях, новых услугах и товарах.

^ Байрики и Interstitials (вставки) – минимизированная web- страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного. На байрике можно помещать текст, изображение и т.д. В общем, он представляет собой полноценную страничку, но небольшого размера. Особо распространенным форматом они не стали, причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками

В Интернете также встречаются комплексные рекламные кампании, которые предусматривают различные виды рекламы – скидки, розыгрыши, призы и т.д.

Например:

В 2001 году на Яндексе проводили конкурс от STIMOROL PRO – Z, который назывался «Ягодный бриз на самый сладкий поцелуй». Участники конкурса должны были ответить на несколько простых вопросов о жевательной резинке и прислать фотографию или рисунок на тему поцелуев. Фотографии обновлялись каждый день и посетители голосовали за самый сладкий поцелуй.

Победитель каждого дня получал приз – спортивный рюкзак. Ну а самый активный участник, который набрал наибольшее количество голосов за все время был награжден месячным запасом жевательной резинки.

Преимущества.

Недостатки.

Главная перспектива развития этого средства рекламы – программное обеспечение, позволяющее отслеживать не просто целевую аудиторию, но и каждого конкретного пользователя в отдельности. В настоящее время интерактивная реклама играет заметную роль в представлении торговой марки (бренда).


4.4.2. Выставки


Выставки популярны во всем мире. Их история восходит к старым торговым рынкам, постепенно видоизменяясь выставки, превратились в шоу, привлекающие внимание и торговцев, и широкой аудитории.

Данная реклама занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными потребителями. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и др.

Выставки – это уникальный рекламный носитель, единственный, воздействующий на все пять органов чувств – зрение, слух, обоняние, вкус и осязание.

Джефкинс Ф. приводит разнообразные формы выставок. Остановимся на их специфике 1.

^ Для широкой публики. Обычно проводятся в специальных выставочных залах, базируются на общих темах: пища, дом, отдых и путешествия.

Торговые и деловые. Более специализированный тип павильонных выставок. Участники подобных выставок – заинтересованные специалисты, приглашенные или получившие билеты через торговые журналы, или допущенные на презентацию по своим деловым визиткам.

^ На открытом воздухе. Иногда для демонстрации больших моделей или устройства красочного шоу прибегают к открытым выставкам (например, сельхозвыставка, авиавыставка и т.д.).

^ Передвижные или переносные. Мобильные экспозиции могут транспортироваться с помощью специально созданных передвижных средств – автобусов, поездов, самолетов и т.д. Мобильные выставки – обычное явление для развивающихся стран, где они путешествуют от города к городу или переносятся из одного общественного здания в другое.

^ Постоянные выставки. Некоторые предприятия имеют постоянные выставки внутри своих помещений или в специальных зданиях и парках.

Главная ценность выставки в том, что она, как правило, привлекает внимание к своему предмету и притягивает посетителей с больших расстояний. Реклама выставки и конкретных её участников распространяется далеко за пределами самой выставки как внутри страны, так и за границей. Для подготовки и создания стендов требуется много времени и особо важно, чтобы стенды делались профессионалами, способными ответить на вопросы посетителей выставки

Преимущества.

Недостатки


^ 4.4.3. Реклама в местах продаж


Может осуществляться как снаружи, так и внутри магазина, демонстрационного зала или салона. Основными каналами рекламы в местах продажи являются:

- Витрины. Еще с античных времен торговцы старались завлечь покупателей к себе оформлением витрины. Современное оформление витрины располагает большим арсеналом различных методов.

- ^ Наружные вывески и указатели. С их помощью обычно магазин сообщает о своих предложениях.

- Внутримагазинная реклама. Существуют различные формы внутримагазинной рекламы. Например,

- проекционные установки или мониторы, которые показывают рекламные ролики или сообщают какую-либо информацию о товаре;

- показы товара в действии, или проба товара, если это продукты;

- радиореклама в магазине;

- раздаточные материалы (рекламные проспекты, купоны, пробники) и т.д.

Данный вид рекламы связан с мерчендайзингом. В переводе с английского merchandising – означает товары. Соответственно мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга специалисты выделяют следующее 1:

- цветовая блокировка, когда товары с упаковкой одного цвета расставляют на полке вместе, в результате создается одноцветный блок товаров, либо создаются блоки, сочетающие различные цвета, которые создают необходимые ассоциации для продажи;

- ассортимент товара, т.е. совместное расположение дополняющих друг друга товаров, что побуждает покупателя к комплексной покупке.

Преимущества и недостатки данного вида рекламы соответствуют преимуществам и недостаткам выставок и ярмарок.


^ 4.4.4. Рекламные сувениры


Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей. Это хорошее средство популяризации предприятия от имени которого их вручают. Своего рода это знак уважения, внимания к своим потенциальным потребителям. Помимо этого рекламные сувениры создают определенную лояльность у покупателя, его желание для повторного контакта с данным предприятием.

Поскольку сувенирная реклама распространяется среди заранее намеченной аудитории потребителей, то необходимо, чтобы сувенирные изделия соответствовали потребностям, привычкам, вкусам, а иногда даже уровню жизни целевой аудитории. Также необходимо учесть степень насыщенности рынка аналогичными предметами и изделиями 1.

Смысл рекламных сувениров заключается в том, что на них присутствует фирменная символика предприятия, иногда почтовые реквизиты, номера телефонов. На некоторых рекламных сувенирах иногда присутствует короткий рекламный слоган.

Предлагается следующая классификация рекламных сувениров 2:

^ Фирменные сувенирные изделия. Чаще всего – это значки, фирменные брелки, зажигалки, авторучки, пепельницы, майки, сумки и т.д. То есть предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия.

^ Серийные сувенирные изделия. Предметы с гравировкой или с фирменными наклейками. Например, печатная календарная продукция с логотипом, слоганом и реквизитами фирмы. В международной деятельности используются предметы-символы страны, изделия народных промыслов – матрешки, деревянные резные изделия, янтарные изделия и т.д.

^ Подарочные изделия. Обычно это престижные вещи и используются по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Это могут быть письменные приборы, настольные, настенные часы на которые наносится гравировка или прикрепляется специальная табличка с фирменной символикой.

^ Фирменные упаковочные материалы. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные пакеты, фирменная упаковочная бумага, коробки, папки и т.д.

На Западе сувенирной рекламой занимаются крупные полиграфические центры или специализированные комбинаты. Крупные фирмы-производители, дающие на свою продукцию «пожизненную гарантию», как например, Cross или Zippo, не доверяют никому наносить логотип на свою продукцию и делают это сами 3.

Преимущества.

Недостатки.


4.4.5. Спонсорство


Спонсорство – это оказание денежной или иной поддержки кому-либо с целью сделать его деятельность финансово-жизнеспособной для того, чтобы получить преимущества при рекламе и маркетинге.

В Британии, например, с 1990 года в Законе о вещании был введен новый вид спонсорской деятельности, который разрешает коммерческую поддержку радио и телевидения, а взамен разрешается выражать благодарность спонсорам в анонсах, вводных частях, паузах, как во время передач, так и после их окончания. Но спонсору не разрешается принимать участие в производстве программы, а производимые фирмой –спонсором изделия не могут быть использованы во время передач. Это форма спонсорской поддержки в Британии определяется как коммерческое спонсирование радио- и телепрограмм за вознаграждение.

Сегодня наиболее популярным стало спонсирование искусства. Исторически возникновение такого рода деятельности уходит корнями в попечительство и патронирование художников и музыкантов коронованными особами и богатыми благотворителями. Однако большая часть спонсорских средств тратиться на спорт. Например, Canon были первым спонсором футбольной лиги. Футбол как известно является объектом постоянного освещения в средствах массовой информации. Как правило, спонсорские акции редко бывают продолжительными и обычно длятся два или три года либо на протяжении одного мероприятия.

Основные категории спонсирования следующие 1:

- ^ Книги и печатная продукция;

- Выставки;

- Образование. В форме грантов и стипендий как для студентов , так и молодых ученых;

- Различные виды искусства – музыка, живопись, литература и театр;

- Благотворительные учреждения и программы. Как правило, с целью популяризации и расширения их деятельности;

- ^ Различные мероприятия местного значения. Спонсоры могут обеспечить награды победителям, оформление места проведения и т.д.

Преимущества.

Недостатки



Контрольные вопросы и задания


  1. Что означают термины above – the-line и bellow – the-line ?

  2. Приведите группы каналов распространения рекламы, предлагаемые отечественными специалистами.

  3. Как можно классифицировать категории изданий?

  4. В чем заключаются преимущества и недостатки рекламы в СМИ?

  5. Назовите виды радиорекламы.

  6. Перечислите преимущества и недостатки рекламы на телевидении.

  7. Что означает термин «direct mail»?

  8. Какие источники составления списков рассылки Вы знаете?

  9. Укажите основные виды наружной рекламы.

  10. В чем специфика рекламы в Интернете?

  11. Какие виды рекламы в Интернете Вы знаете?

  12. Назовите преимущества и недостатки выставки, как канала распространения рекламы.

  13. Укажите, какие используются способы рекламы в местах продаж.

  14. приведите классификацию рекламных сувениров.

  15. Укажите основные категории спонсирования.



Практикум


  1. Выберите в вашем городе щит наружной рекламы и оцените его по 10-ти бальной шкале по следующим позициям:

- место расположения щита;

- соседство с другими щитами;

- категория рекламируемого товара;

- креативность рекламы.

Аргументируйте свою оценку, сопоставьте свои оценки с оценками других студентов.


  1. Группа разбивается на подгруппы по 5-6 человек. Каждая подгруппа находит две печатных рекламы (одна по их мнению эффективная, другая - нет). Подгруппы обмениваются рекламными сообщениями, не указывая при этом какая эффективная, какая нет. Рекламные сообщения оцениваются другими подгруппами, затем сопоставляются мнения подгрупп. Действительно ли все подгруппы сойдутся во мнении об эффективности одного рекламного сообщения и неэффективности другого и по тем же аргументам, что у других подгрупп или выдвинут свои.




  1. Приведите примеры спонсорской рекламы важных событий вашего города в последнее время.



Тема 5. Этика и закон в рекламной деятельности


Прочитав и обдумав эту тему, Вы сможете:




    1. ^ 5.1. Этика рекламной деятельности



Когда мы говорили о функциях, которые выполняет реклама, мы отметили социальную и идеологическую. Социальная проявляется в интеграции общества посредством создания определенных ценностей и формирования потребительской культуры, а идеологическая – это создание материального и социального «эталона». Другими словами, реклама воздействует на процессы, происходящие в обществе, и последствиями этого воздействия являются:

Влияние рекламы на общество велико, можно говорить о превращении общества граждан в сообщество потребителей. Естественно при таком значении реклама постоянно подвергается критике. Вот какой результат дало социологическое исследование, проведенное в США 2: на вопрос, как вы думаете, почему люди утверждают, что им не нравится реклама, - были получены следующие ответы:

40 % - реклама часто вмешивается в телепередачи;

26 % - реклама грешит против истины;

11 % - реклама глупа;

8 % - реклама оскорбительна и плохо влияет на детей;

15 % - другое.

Красноречивые ответы показывают о недоверии людей к рекламе, о многих нерешенных проблемах законодательного, этического плана в этой сфере. Например, вспомним финансовые пирамиды «МММ», «Хопер- Инвест», «Русский Дом Селенга», принесшие своим организаторам огромные доходы, а большей части населения – невосполнимый ущерб. То есть люди пострадали от так называемой ненадлежащей рекламы.

Как отмечает Музыкант В.Л.: «Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей» 1. И далее, среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: заведомо ложная, недобросовестная, недостоверная, неэтичная.

^ Заведомо ложная, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намерено вводит потребителя в заблуждение.

Недобросовестная – реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции.

Недостоверная – реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться способа и даты изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств и т.д.

^ Неэтичная реклама – реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться путем «использования бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия» 2.

Все сказанное объясняет, почему реклама должна создаваться с учетом этических норм, принятых в данном культурном обществе, нарушение которых может привести как к психологическому дискомфорту отдельных индивидуумов, так и к дестабилизации в обществе в целом.

Немецкий психолог Т. Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» так отметил несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые должны учитываться психологически правильно организованной рекламой…Душа народа должна быть изучена и со стороны её положительных, и со стороны её отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающее, вызывая неприятные чувства, чем привлекающее, то в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей» 1.

Анализируя данное высказывание можно сказать, что при создании рекламного сообщения необходимо учитывать не только общечеловеческие, но и культурно- специфические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в данном обществе.

Отечественные специалисты 2 в области рекламы отмечают, что Россия – многонациональная страна, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Также важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить:

К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, зачастую не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.

Медведева Е. приводит такие примеры несоответствия культурных особенностей у рекламодателя и его целевой аудитории, отраженных в рекламном сообщении 1. «Сюжет рекламного ролика жевательной резинки «Orbit» развивается в ресторане, где молодой человек посылает понравившейся ему девушке, сидящей за соседним столиком, розу и упаковку жевательной резинки. Записка, сопровождающая этот подарок, гласит: «Для самой очаровательной незнакомки на свете»». В данном ролике нарушены две нормы этики, принятые для России. В России в ресторане за другой столик можно послать, например, бутылку шампанского, фрукты, цветы. Жевательная резинка может быть расценена в данной ситуации как издевательство, поскольку ценность подарка не соответствует обстановке, ведь посещение ресторана предполагает довольно высокий уровень дохода. Другой момент то, что в России за жевательной резинкой прочно закрепилась репутация средства от неприятного запаха изо рта и кариеса. Подобное начало знакомства с «очаровательной незнакомкой» в свою очередь будет расценено как тонкий намек на необходимость визита к стоматологу.

Еще один пример, женский образ часто используется в рекламных сообщениях. Женщину можно увидеть рядом с рекламируемым товаром в любой ситуации, в одежде и обнаженной. Между тем, например, в Саудовской Аравии, как и в некоторых других мусульманских странах, использование женского лица в рекламном сообщении будет неэтично. По правилам ислама, женщина должна одеваться так, чтобы её тело было покрыто полностью 2.

В настоящий момент на каждого человека каждый день обрушивается большой поток рекламных сообщений. Поэтому рекламодатели и рекламопроизводители стараются найти все новые стратегии, чтобы выделиться из большого потока, используя при этом способы, которые могут повлиять на психологическое здоровье человека. Е.Е. Пронина в своей книге «Психологическая экспертиза рекламы» отмечает, что ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии, агрессии) так и физиологический (обострений хронических заболеваний, снижение работоспособности и т.д.) характер 1. К таким запрещенным приемам, которые ведут к непредсказуемым разрушениям психического здоровья следует отнести цинизм, кощунство, саркастическую оценку нравственности, морали и культуры 2, поскольку насмешка или издевательство над внутренними идеалами человека из-за столкновения в его сознании автоматических реакций уподобления и отторжения способны вызвать душевный дискомфорт, либо согласие с тем, с чем при других обстоятельствах человек никогда бы не согласился, и, как следствие, происходит переоценка ценностей.

Неуважительное отношение, по мнению специалистов 3, к русской культуре и этике российского общества продемонстрировано в рекламе пива «по-Руски». Рекламный ролик построен на национальных стереотипах: пиво по-фински, по-японски и по-руски. Неправильное наименование нации (с одной «с») вызывает мысль о неуважении к данной культуре, стране, обществу, тем более в сочетании правильно написанными по-фински, по-японски. Другое несоответствие в том, что в ролике пиво представлено национальным русским напитком. Из истории известно, что производство пива в России началось в конце XVIII - начале XIX века, до этого пиво пили только в Немецкой слободе, где жили выходцы из Германии. Русские же употребляли квас, сбитень, вино, водку. Такое искажение названия народа, в сочетании с искажением традиций не только неэтично, но и может быть приравнено к цинизму, поскольку внушает саркастическую оценку собственной культуры.

Таким образом, несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе, может привести к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, а иногда и к раздражению. Неуважение к потребителю в случае неэтичной рекламы, действительно, имеет место, поскольку при создании обращения, получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель автоматически перенесет свое негодование на рекламируемый товар, и соответственно это отразится на продажах.


^ 5.2. Регулирование рекламной деятельности

При осуществлении рекламной деятельности помимо этических норм необходимо также знать рекламное законодательство.

Традиционную систему регулирования рекламной деятельности можно представить из трех ярусов, каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу 1.

На уровне саморегулирования внутри рекламного бизнеса можно отметить несколько организаций, которые занимаются разработкой нормативных документов и осуществляют контроль за рекламной деятельностью. Например, Международная торговая палата, издавшая в 1937 году Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция этого документа датируется 1987 г. и до сих пор является эталоном для создания национальных кодексов. Его основной функцией является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации» 2.

Помимо этого на уровне саморегулирования можно отметить ^ Международную ассоциацию рекламы (IAA), которая объединяет корпоративных и индивидуальных членов: рекламодателей, производителей рекламы и т.д. IAA насчитывает более 3600 членов в 93 странах мира.

А также:



Рис. 4. Система регулирования рекламной деятельности




Второй ярус регулирования рекламного бизнеса представляют крупные производители. Например, ^ Ассоциация рекламодателей, которая объединяет 20 крупнейших российских и международных компаний. Задачи данной организации: содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности; сотрудничество с объединениями участников рекламного рынка; защита интересов членов организации в отношениях с органами государственной власти, рекламными агентствами, СМИ и широкой общественностью и т.д.

Наконец, высший контроль за рекламной деятельностью осуществляют государственные структуры. В каждой стране данные функции на основе законодательных актов и постановлений осуществляют различные органы. В России – Министерство по антимонопольной политике. Основным документом здесь выступает ФЗ «О рекламе» (что будет рассмотрено позднее).


^ 5.2.1. Регулирование рекламы в России


Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в России, как говорилось ранее, является ФЗ «О рекламе» от 13.03. 2006г. См. Приложение 2. Ключевыми понятиями, ограничивающими рекламную деятельность являются:

Например, в ст. 5. идет речь о корректности рекламы, о запрете на дискриминации по признаку расы, религии, принадлежности к той или иной социальной группе и т.д.

Особое внимание уделено защите несовершеннолетних в рекламе (ст. 6). В частности, «создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками».

Глава 2 закона посвящена особенностям отдельных способов распространения рекламы. Где рассматривается специфика распространения рекламы в теле- и радиопередачах, в СМИ и т.д.

Отдельно оговаривается реклама группы товаров, так называемой повышенной опасности – это алкогольная продукция, табачные изделия, медикаменты, оружие и боеприпасы (Глава 3 закона).

Глава 4 посвящена саморегулированию в сфере рекламы. Здесь указано, что «саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением».

О государственном контроле в сфере рекламы и ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, а также о полномочиях антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы информации представлена в 5. главе данного закона. Более подробно с законом можно ознакомиться в приложении 2.

Кроме этого особой важностью обладает закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Данный закон регулирует использование обозначений, отличающих товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В частности, в законе говорится, что в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании. Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, продажа или иное введение в хозяйственный оборот товарного знака или товара обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Другой закон, знание которого необходимо при осуществлении рекламной деятельности – это закон РФ «О защите прав потребителей». Согласно этому закону изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах, обеспечивающую возможность их правильного выбора. Если будет представлена недостоверная или недостаточная информация, которая повлечет ущерб для потребителя, то продавец обязан полностью возместить убытки, возможна также компенсация морального ущерба. Защита прав потребителей осуществляется через суд.

Еще один закон – закон РФ «О русском языке как государственном языке Российской Федерации». Согласно закону обязательным является использование в СМИ русского литературного языка, соблюдение его орфографических, грамматических, стилистических и других норм, не допускается сквернословие, употребление вульгарных, бранных слов и выражений, уничтожающих человеческое достоинство.

При маркировке продукции на иностранных языках, информация о наименовании продукции, стране её происхождения, предприятии-изготовителе, назначении и основных потребительских свойствах должна быть продублирована на русском языке.

Нарушение данных законов влечет за собой гражданскую, уголовную и административную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.


^ 5.2.2. Регулирование рекламы в ведущих странах мира


Организации, контролирующие выполнение нормативов и этических норм рекламной деятельности, функционируют во многих странах 1. Например, во Франции – бюро контроля за рекламой; ФРГ – Центральный союз по рекламе; Япония – всеяпонское рекламное контрольное управление; США – управление по наблюдению за национальной рекламой и т.д.2 Данные организации разрабатываю стандарты деятельности в сфере рекламы, осуществляют меры по борьбе с нарушениями, рассматривают и разрешают жалобы и разногласия в различных ситуациях.

Во многих странах большое внимание уделяется саморегулированию рекламной деятельности. Например, в Великобритании комитет по рекламным стандартам считается самым большим, самым активным и лучше всех финансируемым органом саморегулирования в рекламном бизнесе в мире. Он поддерживается правительством. В основе деятельности этого органа лежит Кодекс рекламной практики Великобритании. Помимо этого в 1988 г. Великобритания приняла правовой Акт о контроле за недостоверной рекламой, выполняя Директиву ЕС о недостоверной рекламе, так же были созданы Совет по телерадиовещательным стандартам и независимая телевизионная комиссия, а в 1990 г. создан независимый телерадиовещательный комитет.

Также большой упор на саморегулирование заметен в Японии. Ментальность данной страны, основанная на философии конфуцианства и культуре востока, отражается на необходимости выполнения норм морали и этики. Именно поэтому в Японии считаются позором официальные судебные разбирательства и все спорные вопросы стараются разрешить на неофициальном уровне и в конфиденциальном порядке.

В Австралии комиссия по торговой практике занимается жалобами на рекламу общего характера, а органы саморегулирования следят за соблюдением кодексов о рекламе отдельных товаров.

Германия строит свое регулирование рекламы на судебных исках конкурентов и общественных организаций потребителей. В силу особенностей немецкого законодательства истцы в Германии без особых сложностей могут добиться предварительного судебного постановления.

В Италии регулирование рекламной деятельности строится на судебных исках конкурентов. Так, органы саморегулирования имеют дело примерно с 80% всех дел о рекламе, в то время как на суды приходятся оставшиеся 20% дел.

Самой эффективной в мире считается американская система саморегулирования рекламной деятельности. Она не столько дополняет, сколько фактически заменяет государственное регулирование этой сферы. Стоит отметить, что до 1880 г. в США для рекламодателей не существовало никаких ограничений, кроме их личных установок. В 1906 г. в США был принят Закон о качестве продуктов питания и лекарственных препаратов и на его основании правительство возбудило судебные иски против нескольких компаний, в том числе против Coca-cola. В 1909 г. было создано объединение клубов рекламы Америки, сейчас это Американская Федерация Рекламы. В 1911 г. был принят первый этический кодекс в сфере рекламы – «Десять заповедей рекламы». В этом же году Дж. И. Ромер, издатель «Printer’s Ink» предложил создать «комитеты бдительности», которые специализировались бы на пресечении злоупотреблений и создании кодексов и стандартов рекламы. Позднее эти комитеты были переименованы в Бюро безупречного бизнеса (ВВВ). В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США Национальным рекламным наблюдательным советом (NARB).

Более чем в 20 странах, занимающих ведущее положение по объемам рекламной деятельности, существуют законы о предварительной проверке товаров, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Например, в Канаде и Мексике на любую рекламу пищевых товаров требуется предварительное разрешение. Во Франции действует специальное законодательство, регулирующее рекламу медикаментов и алкогольных напитков. В Италии запрещена реклама табачных изделий, не рекомендуется создавать визуальные решения рекламы на основе цветов национального флага – белого, зеленого и красного. Практически во всех странах запрещено использование для рекламы герба и основного цвета национального флага.

Помимо этого практически во всех промышленно развитых странах запрещен явный обман в рекламе и с каждым годом все большее значение приобретает законодательство по защите объектов собственности.

Таким образом, можно отметить наличие во многих странах сбалансированного сочетания саморегулирования, государственного контроля и контроля со стороны конкурентов и потребительских организаций. Контроль в области рекламного бизнеса необходим для развития коммерческой деятельности, выхода на международные рынки. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности различных стран – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.


Контрольные вопросы и задания


  1. Укажите виды ненадлежащей рекламы.

  2. Назовите стереотипы общинного сознания, характерные для российского общества.

  3. Приведите примеры нарушений этики в рекламе.

  4. Приведите примеры нарушений культурных традиций и ценностей в рекламе.

  5. К чему может привести несоответствие культурно-этических представлений, отраженных в рекламе?

  6. Из каких уровней состоит система регулирования рекламной деятельности?

  7. Укажите организации, действующие на уровне саморегулирования.

  8. Назовите основные законодательные акты Российской Федерации, регулирующие рекламную деятельность.

  9. Назовите организации, контролирующие выполнение нормативов и этических норм в рекламной деятельности в ведущих странах мира.

  10. Расскажите о специфике регулирования рекламной деятельности в разных странах.



Практикум


  1. Рекламируя обезболивающее средство в одной из арабских стран, некая западная фармацевтическая компания разместила там биллборды, на которых в ряд располагались три фотографии:



Девушка корчится от боли



Девушка принимает таблетку рекламируемого средства


Девушка снова здорова и весела


В результате рекламная кампания провалилась. Какую культурно-обусловленную особенность населения не учли рекламодатели?


  1. Вспомните рекламные ролики, просмотрите печатные рекламные сообщения и приведите примеры нарушения в данных рекламных сообщениях культурно-этических ценностей.




  1. Изучите ФЗ «О рекламе» и расшифруйте понятия:

- объект рекламирования;

- рекламодатель;

- рекламопроизводитель;

- потребитель рекламы;

- спонсорская реклама;

- социальная реклама.


  1. Расскажите о закрепленных в ФЗ «О рекламе» особенностях рекламы:

- в радио- и телепрограммах;

- в периодических печатных изданиях;

- наружной и на транспортных средствах.


Литература


  1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М., Гелла-Принт, 2003.

  2. Бокарев Т. Реклама в Интернете. – М., 2001.

  3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М., Аспект-Пресс, 2002.

  4. Васильев Г.А., Поляков в.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – с. 117.

  5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб, Бизнес-пресса, 1998.

  6. Глаголева. Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. М., Изд-ий Дом «Главбух». 2003. – с.16

  7. Гуинн Т.С., Ален К.Т., Семенник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда. Из-во «Нева». – 2004. – с.651

  8. Дейян А. Реклама. – М., 1993.

  9. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.

  10. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб, Питер, 2003. – с.116.

  11. Карпова С.В. Рекламное дело: Учеб.-метод. Пособие и практикум.- М.: Финансы и статистика, 2006. – с. 28.

  12. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991.

  13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: прогресс, 1991. – с.511

  14. Кочеткова А. Медиапланирование.- М.: РИП – холдинг, 2003.- с. 53.

  15. Крылов И. Маркетинг. – М., 1998.

  16. Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: «Рип-Холдинг», 2003.

  17. Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г. – http://prspb. narod. Ru/publication/arch4.htm.

  18. Мотанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М., 2002.

  19. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998.

  20. Ожегов С.И. Словарь русского языка. – М., 1991. – с. 674.

  21. Плиский Н. Реклама. Её происхождение и история. – СПб., 1894. – с.174-175.

  22. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП – холдинг, 2000. С.15.

  23. Россистер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.- СПб, 200. – с. 15.

  24. Стингл М. Индейцы без томагавков. – М., 1984. – с. 249.

  25. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Издание подготовлено Ассоциацией работников рекламы. -1985., с. 84-90.

  26. Телерекламный бизнес. Сборник. Сост. и общая редакция Коломиец В.П. – М.: Международный институт рекламы, 2001.

  27. Ученова В.В., старых Н.В. Исторя рекламы. – М., 1999.

  28. Уэллс У., Бернет Дж., Морнарти С. Реклама. Принципы и практика. – Спб., 1999. – с.32.

  29. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб., Питер, 2000.

  30. Шёнерт В. Грядущая реклама. – М., «Интерэксперт», 2001.

  31. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведение. Учебник. – М.: ООО «ТД Элит - 2000». – 2002.



Приложение 1


Глоссарий


Аудиовизуальный канал – коммуникационный канал, который одновременно воздействует на зрительное и слуховое восприятие

^ Аудитория массовая – потребители данных, поступающих из средств массовой информации

Аудитория целевая – группа людей, объединенная по ряду демографических, географических, психологических, поведенческих и прочих факторов

^ Базы данных – информационные файлы, содержащие важную информацию и соответствующие ряду параметров (характеристика аудитории, имена лидеров влияния и т.п.)

^ Бренд – образ марки товара или услуги, идентифицируемый в массовом сознании, выделяющий данный товар в ряду конкурирующих

Брендинг – процесс создания и развития бренда

Бриф – творческое задание, разработанное на основе стратегического документа и задающее основные параметры для создания рекламного сообщения

^ Воблер – специальный указатель на гибкой пластиковой ножке, прикрепленной к полке или стене

Джингл – рекламная песенка, целенаправленно разработанная для рекламы торговой марки

Джумби – большие коробки, имитирующие упаковки сигарет, стирального порошка, жевательной резинки и т.д. в увеличенном виде; обычно их ставят в витрины, подвешивают под потолок или ставят на полки

^ Информирующая реклама – реклама, которая содержит большой объем информации о товаре

Канал передачи (формат) – СМИ, в котором размещено сообщение

^ Коммуникативный акт – передача информации от адресанта к адресату посредством какого-либо канала связи с использованием известного обеим сторонам кода для достижения определенного эффекта

Маркетинг – процесс планирования и реализации замысла по распространению идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций

Медиабайер – человек, отвечающий за покупку рекламных площадей в СМИ

Медиамикс – план использования различных средств массовой информации, эффективно дополняющих друг друга

Медиаплан – план использования средств массовой информации

Медиапланер – человек, определяющий стратегию и тактику использования средств массовой информации в соответствии с поставленными целями

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки

^ Мобайл – большая картонная конструкция, которая подвешивается к потолку над местом продаж

Мониторинг – система сбора и обработки информации, вызывающей исследовательский интерес

^ Наружная реклама – рекламное сообщение, располагаемое в повседневной окружающей среде аудитории

Нейминг – процесс разработки торговой марки или имени бренда

^ Он-лайновый опрос – метод получения информации об отношении аудитории к предлагаемой продукции с помощью Интернета

Позиционирование – создание особой позиции товара (с помощью различных инструментов) относительно других товаров в сознании потребителя

^ Реклама с непосредственным откликом – реклама, создаваемая из расчета получения моментальной обратной связи от аудитории

Сегментирование – поиск и нахождение такой более или менее однородной группы (сегмента), в которой одинаково понимают назначение и выгоду от использования товара и которая впоследствии станет целевой аудиторией сообщения рекламодателя

^ Слоган – рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании

Стимулирование сбыта – деятельность, направленная на увеличение продаж в определенный период времени с помощью предложения дополнительных мотивов для совершения покупки

^ Тендер – конкурс среди рекламных агентств на оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю

Товарный знак – обозначение, отличающее товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других

^ УТП – уникальное торговое предложение, которое делает товар/бренд своей целевой аудитории

ATL – реклама, посредством газет, журналов, радио, телевидения, наружной рекламы и Интернета. Сам термин происходит из финансовой среды и обозначает вид расходов на рекламу, записываемых в бухгалтерской отчетности «над чертой» (Above – the- Line)

BTL – чаще всего означает стимулирование сбыта (см. выше), в широком смысле охватывает все те маркетинговые коммуникации, которые не входят в понятие «ATL», то есть стимулирование сбыта, прямой маркетинг, участие в выставках, связи с общественностью и т.д. Сам термин происходит из финансовой среды и обозначает вид расходов на рекламу, записываемых в бухгалтерской отчетности «под чертой» (Below-the-Line)


Приложение 2


^ Десять требований Д.Огилви к своим подчиненным

  1. Я восхищаюсь трудолюбивыми людьми. Лучше переработать, чем недоработать. Чем упорнее мы работаем, тем меньше служащих нам необходимо, а прибыль соответственно, будет большая.

  2. Ценю людей «с мозгами», без них вы не сможете управлять рекламным агентством. Правда, эти мозги имеют ценность в том случае, если они «мыслят честно».

  3. Моё твердое правило: никакой семейственности. Как только двое сотрудников поженились, один из них – желательно женщина – должен покинуть агентство.

  4. Восторгаюсь теми, кто работает с удовольствием. Если ты не получаешь удовольствия от того, чем занимаешься, - найди другую работу.

  5. Презираю подхалимов.

  6. Преклоняюсь перед сотрудниками, выполняющими свою работу с величайшим мастерством. Профессионалы, знающие себе цену, не вмешиваются в дела коллег, но, в то же время, относятся с уважением к их знаниям и опыту.

  7. Ценю сотрудников, которые подбирают себе толковых помощников. Жаль тех, кто ставит своим подчиненным человека гораздо низшего по развитию, уму.

  8. Уважаю сотрудников, которые «растят» себе смену, - это оптимальный путь продвижения по служебной лестнице.

  9. Ценю людей с хорошими манерами, кто относится к другим людям как к себе подобным. Ненавижу тех, кто постоянно ищет ссоры. Общаясь с другими, будьте открыты и искренни.

  10. Преклоняюсь перед людьми организованными, вовремя выполняющими свою работу 1.



Приложение 3

(печатается в сокращении)


stalin-posle-vojni-stranica-6.html
stalingrad-sajt-voennaya-literatura-stranica-5.html
stalingradskij-perelom-uroki-upravleniya.html
stalker-general-vorobej-alternativnie-goroda.html
stalnie-konstrukcii-stranica-17.html
stalnie-otlivki-pravila-rasprostranyayutsya-na-a-parovie-kotli-v-tom-chisle-kotli-bojleri-a-takzhe-avtonomnie-paroperegrevateli.html
  • assessments.bystrickaya.ru/e-e-nosenko-predstavleniya-evreev-o-demonah-zlih-duhah-i-prochej-nechistoj-sile-stranica-2.html
  • literatura.bystrickaya.ru/samoe-prostoe-nikolaj-rerih.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/voprosi-ponyatie-osnovnih-sredstv-ih-klassifikaciya-i-ocenka-stranica-8.html
  • bystrickaya.ru/zhestkie-diski.html
  • lesson.bystrickaya.ru/posledstviya-vstupleniya-kazahstana-vo-vsemirnuyu-torgovuyu-organizaciyu-dlya-ego-nacionalnoj-ekonomiki.html
  • uchit.bystrickaya.ru/tema-25-industrializaciya-v-sssr-v-1930-e-godiceli-etapi-metodi-itogi.html
  • education.bystrickaya.ru/332tehnologicheskaya-faza-proekta-a-mnovikov.html
  • tetrad.bystrickaya.ru/vihrevie-pileuloviteli.html
  • spur.bystrickaya.ru/kommunalnie-tarifi-viveli-lyudej-na-ulicu-tv-9-pervij-kanal-novosti-18-02-2006-kokorekina-olga-18-00-9.html
  • notebook.bystrickaya.ru/iii-prava-sluzhbi-83-pg-g-salehard-ob-utverzhdenii-polozhenij-nekotorih-ispolnitelnih-organov-vlasti-yamalo-neneckogo.html
  • doklad.bystrickaya.ru/viktor-frankl-v-borbe-za-smisl-stranica-9.html
  • crib.bystrickaya.ru/instrukciya-uchastnikam-razmesheniya-zakaza-informacionnie-karti-konkursnoj-dokumentacii-obrazci-form-proekt-municipalnogo-kontrakta.html
  • assessments.bystrickaya.ru/belih-derzhit-talanti-sostoyalas-procedura-vskritiya-konvertov-s-zayavkami-kompanij-zhelayushih-stat.html
  • college.bystrickaya.ru/117-molodih-muzikantov-63-solista-i-26-ansamblej.html
  • knigi.bystrickaya.ru/shema-upravleniya-predpriyatiem-planirovanie-i-uchet-zatrat-i-dvizhenie-detalej-v-proizvodstve-8-ekonomicheskij-mehanizm.html
  • textbook.bystrickaya.ru/k-voprosu-o-tolkovanii-konstitucii-rossijskoj-federacii-konstitucionnim-sudom-rf-respubliki-severnaya-osetiya-alaniya.html
  • uchit.bystrickaya.ru/tablica-11-prichini-nepriyatiya-uchashimisya-scen-nasiliya-na-ekrane-a-v-fedorov-analiz-tablici-18-filmi-kotorie.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-po-discipline-opd-f-2-teoreticheskaya-mehanika-dlya-specialnosti-240502-65-tehnologiya-pererabotki-plastmass-i-elastomerov-ochnoe-obuchenie.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/tema-poeta-i-poezii-v-lirike-mayakovskogo.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/upravlenie-znaniyami.html
  • student.bystrickaya.ru/1-nauka-i-religiya-vasilij-tushkin.html
  • turn.bystrickaya.ru/polozhenie-o-provedenii-konkursa.html
  • tests.bystrickaya.ru/kursovaya-rabota-po-discipline-istoriya-russkogo-yazika-na-temu-grafiko-orfograficheskie-osobennosti-russkih-rukopisej-xi-xii-vekov.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/programma-vstupitelnih-ispitanij-v-magistraturu-po-napravleniyu-011200-fizika-mehanika.html
  • occupation.bystrickaya.ru/n-e-hutoryanskogo.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/krasnoyarskij-kraj-pokatashkin-roman-viktorovich-stranica-7.html
  • write.bystrickaya.ru/gazeti-i-zhurnali-n-s-ashukina-i-m-g-ashukinoj-rusko-esk-frazeologick-slovnk-m-martinkovoj-enciklopedicheskij.html
  • composition.bystrickaya.ru/plyuralizm-nauki-i-edinstvo-cheloveka-viktor-frankl.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/uvazhaemij-valerij-nikolaevich.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/mezhdunarodnaya-konferenciya-solnechno-zemnaya-fizika.html
  • institut.bystrickaya.ru/tehnicheskoe-zadanie-na-postavku-knizhnoj-produkcii-dlya-bibliotek-spb-guk-centralizovannaya-bibliotechnaya-sistema-vasileostrovskogo-rajona.html
  • knigi.bystrickaya.ru/rekomendacii-dlya-celitelej-bioenergoterapevtov-i-par-zhezli-egiptyan.html
  • abstract.bystrickaya.ru/2-analiticheskij-obzor-deyatelnosti-oao-vvedenskoe-drsu-avtodorstroj.html
  • reading.bystrickaya.ru/krtebaj-tleu-m-gorkij-atindai-mdsho-orta-mektebn-matematika-pnn-malm-almati-oblisi-aratal-audani-bastbe-auili-trigonometriyali-teszdkterd-sheshu.html
  • uchit.bystrickaya.ru/tehnicheskoe-zadanie-sankt-peterburg-2010-god-razdel-obshie-trebovaniya-elektronnogo-aukciona.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.